La digitalización de la farmacia (Parte II)

Como comentaba en el post anterior, el primer paso para digitalizarse es tener presencia online. Establecer canales con los públicos para que encuentren tu farmacia y sepan lo que hacéis y lo que os diferencia.

Hoy nos centraremos en las RR.SS. y la web y la importancia de tener una buena estrategia de contenido.

¿Porqué?

Pues porque son los dos canales online más potentes en el journey del cliente de la farmacia.

En ellos es donde aterrizan, a menudo, para considerar “opciones” cuando tiene una necesidad de salud. O cuando se las plantea al ver o leer algún contenido (en caso de no tener la necesidad identificada). Para, finalmente evaluarlas, y por qué no, traducirlas en intención de compra.

Además, tanto web como RR.SS. son los mejores canales para recoger insights y extender la atención farmacéutica, resolviendo dudas y acercando el consejo.

Empezar con RR.SS.

Las RR.SS. son el canal que menor atención capta de las personas pero que mayor alcance supone en comparación con otros canales.

Como ya comentamos en el post anterior, whatsapp es la más utilizada con diferencia, Instagram la que más crece (+60% respecto a 2020) además de tener una gran penetración en farmacia; mientras que Youtube i Tik Tok son de las mejor valoradas y que mayor crecimiento entre la Generación Z presentan respectivamente.

1.Definir estrategia de RR.SS.: aunque dependerá de cada red social concreta, en general las farmacias deberían basar su contenido en un mix de temáticas de interés para el usuario que les permitan conectar la farmacia offline con su presencia online.

• Salud: contenido divulgativo, promoción de la salud, hablar de parámetros e importancia de control y seguimiento, información patologías, avances científicos en patologías, productos y activos, etc.
• Entretenimiento e interacción: las social media son más social que media. Por lo que postear curiosidades, mitos vs realidades, fomentar interacción mediante encuestas, rondas de preguntas, lives para consultar sobre temas concretos, demostraciones en directo, etc. Pueden ser interesantes.
• Comercial: promociones, lanzamientos y novedades, campañas, etc. Pero no solo de producto, también de servicios profesionales. De este tipo de contenido no se debe abusar, por lo que se debería alternar sin monopolizar la planificación.
• Farmacia: el equipo, el día a día, escaparates, reformas, espacios o, simplemente, humanizar lo que hacéis cada día en la farmacia. No nos engañemos, cuando aparecéis en las fotos/ vídeos los likes aumentan.

2. Activar las RR.SS. de la farmacia: la clave es optar por aquellas que os permitan una actualización regular y de calidad.

3.Family and Friends: lo primero es conseguir conectar lo físico con lo online. Por ejemplo, con vinilos, QR’s, pantallas, etc. Soportes que te ayuden a visualizar lo que hacéis online en el offline y viceversa. Y es que el primer círculo de seguidores serán los conocidos “family and friends”. Los primeros adeptos reales a las RR.SS. y que poco a poco crearan masa critica para extenderse a sus contactos, clientes potenciales, etc.

4.La fórmula: dicen que la clave del éxito en social media es[1]:

Lo que significa que como parte de la estrategia hay que pensar bien el contenido para que sea diferenciador, para que se haga visible tanto de forma orgánica como por prescripción. Y sobre todo, ser regular en las publicaciones. Estudios recientes demuestran que a mayor frecuencia de publicación mejores resultados en alcance. Siempre y cuando el contenido sea de calidad.

5.Analizar: en redes sociales no solo hay que analizar seguidores, engagement y alcance. La conversión es el ratio más efectivo. Incorpora Call To Actions a las publicaciones comerciales para ver la efectividad de las mismas. Analiza como y por qué se os menciona, si vuestro contenido se guarda y se comparte, qué tipo de comentarios os dejan. El análisis cualitativo es también fundamental. Existen herramientas gratuitas, como Metricool, por ejemplo, que os pueden ayudar a agrupar métricas de redes y web ofreciéndoos una visión general de los diferentes canales.

El paso a la web

Más del 90 % de los usuarios buscan información sobre empresas cuando usan buscadores. De ahí que además de la información básica que puedas completar en el Business Profile de Google y Maps, facilites una web para que puedan ampliar detalles o transaccionar.

Hoy en día existen soluciones que generan webs automáticas rellenando un sencillo formulario y un buen grado de personalización y autonomía.

A tener en cuenta:

• Dominio propio: más memorable y mayor control en las analíticas. Lo ideal es contar con un dominio personalizado que se adecue a la estrategia de posicionamiento de tu farmacia.
• Estructura del site: debe contemplar los más importante a explicar sobre tu farmacia. Pero no solo a nivel conceptual sino también a nivel de SEO. Las url’s o páginas de tu web y la arquitectura de la web de tu farmacia deben trasladar a Google la jerarquía y prioridad que le dais a cada contenido para que os haga más accesible tanto a los robots como a los usuarios según o que estén buscando.
• Interacción: las páginas de servicios y actividades dan un grandísimo resultado en cuanto a interacción y conversión cuando se incluyen en las webs. De hecho, más de 7.300 usuarios solicitaron el Test de Antígenos Rápido en las farmacias a través de Farmaoffice go durante el último trimestre de 2021[2]. Por su lado, más de 850 usuarios se apuntaron a actividades a través de las páginas de las farmacias, y se recibieron más de 1050 encargos. Lo que pone de relieve que las funcionalidades que aportan comodidad y valor para el usuario sacan lo mejor de los canales digitales.
• Dinamismo: la web debe estar viva. Cualquier mapa de calor os dirá que la home y los primeros bloques antes de hacer scroll son los más interesantes para el usuario. Aprovechar los mejores espacios para actualizar contenido y comunicar de forma coordinada con vuestro plan de campañas offline, por ejemplo, son buenas formas de mantener la web al día y multiplicar impactos.

En resumen, tanto las RR.SS. como las web son pasos naturales en la digitalización de la farmacia. Quizás el primero resulta más atrayente por su familiaridad y accesibilidad, pero es la web la que consolida y profesionaliza la presencia digital. En cualquier caso, cada farmacia debe identificar y posicionarse con aquellas consultas e inquietudes que cree que tendrán sus usuarios y sobre los que puede ofrecer una solución para hacer el matching perfecto entre su posicionamiento y las necesidades de sus clientes actuales y potenciales.

Cristina Casas, jefa del departamento de Marketing de Fedefarma.

[1] Fuente: Franc Carreras, Masterminds.

[2] Fuente: Fedefarma (Informe comportamiento e interacción usuarios webs farmaoffice go Fedefarma, Junio 2022)

Fecha de la última modificación: 12/12/2022