Hay que “comunicar bien”, no “comunicar mucho”

Hace unos días tuve la suerte de participar en el XIV Congreso Nacional FEFE 2017,“Farmacia eficiente y viable: garantía de salud”, que se celebró este año en la preciosa ciudad de Gijón.  Fui ponente en el Taller “Enseña a tu punto de venta a comunicar con tu cliente” al que asistieron alrededor de 50 personas (gracias a todos por asistir).

Este Taller surgió porque después de haber visto unas cuantas farmacias en mi vida profesional me he dado cuenta de que hay un común denominador en todas ellas: no se gestiona bien la comunicación. Y no me refiero con el equipo o con el cliente en el mostrador, que también daría para un par de talleres, se trata sobre todo de la que tiene que ver con el punto de venta. Porque como dice el título de este post, la clave está en “comunicar bien”, no  en “comunicar mucho”.

Aunque tengamos en cuenta la llegada de las herramientas digitales en la comunicación de la Farmacia, lo que hace que nuestro público tenga una vía más para acceder a nuestra Marca, la Botica (en el 99% de los casos) es un negocio de barrio. ¿Qué quiero decir con esto? Que el impacto lo vas a seguir consiguiendo con el punto de venta. Y por lo tanto tienes que cuidarlo muy bien, aprovechando su potencial para enganchar a tu cliente.  Además piensa una cosa: tu cliente no es un bicho raro que únicamente compra cosas en la Farmacia. También va a perfumerías, tiendas de ropa, grandes superficies… y ellos comunican de otra manera y les funciona. ¿Por qué no aplicar lo que hacen en tu punto de venta?.

Lo primero es sin duda, no pasarse. Por eso digo que lo importante no es comunicar mucho. No se puede tener la Farmacia llenita de carteles, de displays, de stoppers… Porque pensamos que estamos comunicando mucho, pero en realidad lo que estamos haciendo es “intoxicar” a nuestros clientes con un exceso de información,que les asalta cuando entran al punto de venta y no le permiten entender claramente que estamos intentando decirles. Es necesario apostar por una buena planificación del mensaje, del lugar que debe ocupar y del tiempo que lo va a hacer. Centra tu mensaje en las necesidades de tu público. No por intentar comunicar mucho un producto lo vas a vender. Si tú cliente no lo necesita, deberías haber empezado por no comprarlo. Ten en cuenta que el exceso de mensajes es como el spam o los cortes de publicidad con 30 anuncios en prime time. ¿Qué hará al final tu cliente? Zapping.

La colocación del producto también es comunicación. Si quieres que tu lineal diga “ven y coge este producto”, debes planificar correctamente tu merchandising.

Tu exterior es tu packaging, así que tienes que cuidarlo. Tu fachada es lo primero que va a ver de tu Farmacia tu cliente, siendo además lo que te hace diferenciarte de tu competencia. No debe faltar tu identidad visual corporativa (tu logo, tipografía y tus colores), además de luz y limpieza. Tu punto de venta no tiene una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión. Y si hablamos de tu escaparate, hay algo básico: debe primar el mensaje al producto. Es lo más parecido a una valla de carretera que tiene una empresa de otro sector. Y tienes sólo 3 segundos para captar la atención de quien pasa por delante. ¿Crees que con una ventana llena de cajitas de productos que tu cliente no conoce y que no sabe para que sirven vas a conseguir activar su “Modo Shopper”?. Opta por mensajes directos, cortos, que hagan referencia a la campaña que estás desarrollando en ese momento. ¿Un ejemplo? En vez de poner un escaparate lleno cajas de productos adelgazantes o anticelulíticos, pon un gran vinilo que diga “Prepárate para el verano”. Y si puedes pedirle ayuda a tus laboratorios colaboradores, mejor que mejor.

Y para terminar, un elemento clave, el equipo. Que como comenté en el Taller, deben ser como los “300”. Debe estar formado (invierte en su formación, serán mejores y por lo tanto será mejor tu Farmacia), informado (deben conocer los objetivos y estrategias de la Farmacia), armado (que no les falten herramientas) y motivado (no cuesta nada incentivar sus progresos… tiene más ventajas que desventajas).

¡Farmacéutico!, ¡¿cuál es tu oficio?!. ¡Au, au au!

Hasta el próximo post.

Fecha de la última modificación: 07/05/2019