Gestión del surtido de la farmacia desde las necesidades terapéuticas

Seguro que está claro para todos que la tipología de clientes que vienen a la farmacia ha cambiado en los últimos 20 años. Esto conlleva una realidad que no siempre valoramos: las necesidades son diferentes, la oferta ha cambiado, así como lo que se espera de la farmacia como establecimiento sanitario. Como consecuencia a esta evolución, nuestra respuesta como empresarios a dichas expectativas también debe variar, adaptándola a las nuevas necesidades de los pacientes.

Esto influye en todas las áreas de la farmacia, pero de manera singular, en la gestión del surtido, tanto a la hora de su adquisición, como en su exposición. Para entender los cambios de los que estamos hablando, debemos partir de una de las formas más habituales de trabajar el surtido en la farmacia actual, la conocida gestión por categorías.

Cuando hablamos de categoría, nos referimos a una tipología de consumidor con un conjunto de necesidades de salud y los productos y/o servicios que lo cubren. Por ejemplo, una categoría dentro de la farmacia puede ser “Hombre” y en ella se agrupan en una misma zona de exposición, productos y servicios que el hombre puede necesitar (capilares específicos, productos para el afeitado, preservativos, etc…).

Del método GUN a la gestión del surtido por necesidades terapéuticas

La gestión de categorías, muy presente en la mayor parte de las farmacias, lleva años en una necesaria evolución, promovida por los cambios en la propia mentalidad del paciente que hemos visto. El primer paso, fue su paso al Método GUN (Gestión por Unidad de Negocio), una nueva forma de gestionar las categorías más relevantes de la farmacia como unidades interdependientes: los productos, la exposición, el equipo y el paciente. De esta forma, se trataba de lograr un desarrollo exponencial de cada uno de ellos mediante sinergias establecidas entre los mismos.

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¡Despierta, Farmacia! Gestión por Unidad de Negocio, que también puedes solicitar en formato físico a tu delegado de Almirall Healthcare.

Pero esto no es suficiente para ofrecer a los pacientes una “experiencia de compra satisfactoria”, algo que se busca en cada uno de los establecimientos a los que se acude. Esto significa sentirse identificado, sorprendido y satisfecho en el momento de la compra y los previos a esta decisión. Una sensación que no se lograba con la gestión del surtido que se daba en la farmacia.

Por ello, es necesario dar un paso hacia la “Gestión del surtido por necesidades terapéuticas”, en las que el producto deja de ser el protagonista, para ceder su importancia al paciente y sus necesidades. Esta gestión se basa en ofrecer a los pacientes que acuden a la farmacia en busca del tratamiento habitual para su patología (como la hipertensión o la diabetes), un espacio con todos los productos complementarios que puede llegar a requerir para sus diferentes necesidades, logrando de ese modo que se sienta identificado, comprendido y satisfecho. Es decir, proporcionándole una experiencia de compra.  Por ejemplo, en un córner de Diabetes se deberían exponer productos para el cuidado bucal, como colutorios, o productos de nutrición y dietética.

¿Cómo gestionar el surtido desde las necesidades terapéuticas?

Una de las primeras preguntas que debemos hacernos es: ¿Cuál es nuestro tipo de paciente y qué necesidades necesita cubrir?

Hace 20 años, cuando, por parte de la administración, se estableció la idea de que la mejor forma de reducir la factura sanitaria era reducir el beneficio de los farmacéuticos, muchos encontraron en la parafarmacia una vía alternativa para mantener la rentabilidad y para diferenciarse. Hoy, esta situación ya no es la misma:

• La gestión de categorías clásica, basada en estrategias de sell in, ha motivado unos apalancamientos en la farmacia que merman su rentabilidad.
• La aparición de nuevos competidores, muchas veces mejor preparados y siempre con una posibilidad de comunicar sin limitaciones, nos coloca en inferioridad de condiciones.
• El nuevo perfil de paciente, de más edad y con escaso consumo de parafarmacia, hace que el porcentaje de ventas mixtas (medicamento + parafarmacia en una misma operación) sea muy bajo.

Ante esta situación, no digo ni mucho menos que haya que eliminar la parafarmacia, pero si que hay que empezar a evolucionar de manera consecuente con la realidad. Y la realidad es que, a un enfermo crónico, cada vez más numeroso, le llama más la atención y le genera más experiencia de compra una sección con productos de consejo complementarios a su tratamiento de diabetes, de colesterol o del dolor, que un lineal de leches infantiles.

Existen una gran cantidad de necesidades patológicas, por lo que nos deberemos centrar en aquellas más adecuadas para nuestra farmacia y más demandadas por nuestros pacientes. Para ello, debemos realizar una serie de estudios que nos guiarán en la decisión, como un análisis demográfico de nuestros clientes combinado con un análisis interno del historial de ventas de la farmacia. En base a este y otros estudios necesarios deberemos decidir el posicionamiento que se establecerá en la farmacia.

Por otro lado, debemos conocer el surtido del que disponemos actualmente en la farmacia relacionado con la necesidad patológica escogida. Una vez conocemos el surtido del que disponemos en la farmacia para nuestro espacio de salud, deberemos realizar una selección de este para su exposición en base a nuestro historial de ventas y nuestro conocimiento sobre esta patología.

Corners de salud para el consejo en las diferentes patologías

Referente a la exposición, se deberá introducir cambios en la forma tradicional en que se exponen los productos en la farmacia, ya que estableceremos corners de salud centrados en las patologías escogidas. Para establecer estos corners deberemos encontrar un espacio adecuado para su colocación, que tenga una buena visibilidad e impacto en el paciente.

A la hora de gestionar la colocación de los productos de consejo en nuestro corner de salud es importante que diferenciemos entre los productos estratégicos y recomendados, ya que estos deberán ser los que cuenten con una posición central en la exposición:

1. Producto estratégico. Es aquel que aporta más valor y coincide con nuestro posicionamiento, es el que queremos vender y el que vamos a recomendar como primera elección. Su inclusión en nuestro surtido va a configurar una determinada imagen que proyectaremos a nuestros pacientes. En cuanto a su exposición, las referencias que formen parte de este tipo de producto, deben ser preferentes y en el centro de la balda. En términos económicos, normalmente el margen es elevado, ya que se intentarán alcanzar acuerdos con los laboratorios estratégicos, que realicen descuentos y ayuden a aumentar la venta al público.
2. Producto recomendado. Es aquel que viene avalado por un laboratorio de prestigio y por estudios clínicos, lo que en términos de imagen para la farmacia supondrá un beneficio, siendo asociada como proveedora de productos de calidad. En cuanto a su exposición los situamos en el lineal siempre a la izquierda del estratégico, porque suelen corresponder a laboratorios estratégicos o tácticos. Se suele ofrecer en casos específicos y normalmente son recomendados por un especialista lo que repercute en que su sensibilidad al precio sea baja y por lo tanto su margen comercial suele ser alto.

En base a esto, nuestra exposición deberá basarse en el concepto 1+1, con el producto estratégico y el recomendado siempre en el centro y los complementarios a los lados, de forma piramidal; este concepto motivará la compra directa desde el propio lineal.

En conclusión, la evolución de la gestión de categorías a la gestión por necesidades terapéuticas nos llevará a reducir nuestro surtido con el fin de aumentar nuestra especialización, algo muy positivo para la rentabilidad de la farmacia y mejorar la experiencia de nuestro paciente, ya que cubriremos sus necesidades de salud de forma directa y completa.

Luis de la Fuente,
CEO de Mediformplus.

Fecha de la última modificación: 31/05/2021