Gestión de la Categoría Dolor en la Farmacia

Cuando hablamos de crear una Categoría Dolor en la Oficina de Farmacia debemos ir más allá del EFP oral o tópico para tratar o disminuir el dolor articular o muscular. No podemos pasar por alto que dentro de esta categoría, debemos encontrar también complementos para el tratamiento del dolor e incluso, pueden incluirse en ella productos encaminados a tratar otro tipo de dolor, como puede ser el dolor menstrual o el dolor dentario.

Para entender mejor el proceso de gestión eficaz de la categoría, vamos a recurrir al análisis de la misma mediante el Modelo GUN, que estudia la Categoría desde cuatro aspectos esenciales: producto, superficie de ventas, equipo y cliente.

Producto

Como hemos mencionado anteriormente, es necesario tener un abanico amplio de referencias a incluir dentro de la misma, no obstante debemos recordar que estas dependerán del posicionamiento y especialización de la Farmacia, en relación con la demanda del público.

Para el éxito de esta nueva categoría, será necesario realizar un estudio de mercado, tanto en forma de encuestas a pacientes como un estudio observacional, donde podamos valorar qué necesidades tiene mi cliente actual y hacia qué lado mover la balanza de la especialización.

En el caso de que la Farmacia, por ejemplo, quiera potenciar su especialización en Dolor Articular, el número de referencias a incluir de productos regeneradores del cartílago o antiinflamatorios tópicos deberá ser mayor que el del resto y, deberán además, coincidir con los productos A y B (los de mayor índice de rotación) de nuestro stock.

La selección del o los laboratorios estratégicos también ayudará a definir la estrategia y especialización de la farmacia, es decir, si queremos especializarnos en dolor derivado del deporte, elegir un laboratorio especialista en el cuidado integral del deportista. Esto será muy importante ya que recordemos que el laboratorio estratégico es aquel que no sólo nos aporta mayor calidad euro, si no el que nos ofrece mayores herramientas de sell-out, como material PLV o formación especializada en producto y patología, lo que nos ayudará en nuestra especialización.

Los recomendados serán aquellos demandados habitualmente por el consumidor, por ejemplo, por su publicidad televisiva, y que normalmente no suelen ser los que mejor condiciones comerciales aportan a la farmacia. Estos son totalmente necesarios, ya que atraerán público a nuestra farmacia y a la zona de exposición de la categoría.

Superficie de venta

A la hora de colocar los productos de la Categoría Dolor, tenemos que tener en cuenta que muchos de ellos serán EFPs y que por lo tanto, nos exige posicionarlos tras el mostrador. Lo ideal sería contar con una doble exposición, con EFPs detrás del mostrador y una categoría dolor fuera de él, al lado de ortopedia o complementos para el deporte. La disposición en el lineal siempre deberá ser complementaria, es decir, exponer el producto de venta cruzada al lado del producto más demandado habitualmente.

Por ejemplo, si nuestra especialización se basa en el tratamiento del Dolor Muscular, deberíamos poner los complementos a base de Magnesio al lado de los AINES tópicos o, si nuestro posicionamiento es la mejora de calidad de vida de los pacientes con Dolor Articular, los complementos serán a base de cartílago de tiburón, colágeno y ácido hialurónico. O incluso, si además la farmacia es especialista en productos naturales o fitoterapia, aportar siempre una venta cruzada, con un aceite esencial que potencie la acción del AINE tópico (ac. Esencial de Gauteria).

Equipo

La base del éxito en la gestión de todas las categorías, siempre será la formación del equipo, tanto en patología como en producto, y ésta, deberá estar ligada al plan de marketing de la categoría y ser previa al desarrollo de la campaña, porque esa será la única forma de garantizar que las acciones a nivel interno y externo están encaminadas al cumplimiento de objetivos establecidos en el plan.

Es primordial asignar un gestor de la categoría, aunque este ya tenga categoría asignada en la farmacia para el seguimiento y mantenimiento de la misma, además de supervisar requisitos formativos del resto del equipo en la categoría: formación en productos estratégicos, especialidades farmacéuticas más utilizadas en el tratamiento del dolor, artrosis, tendinitis, lesiones deportivas habituales…

Cliente

Mi objetivo será llegar a cubrir las necesidades de la mayoría de nuestros clientes y apostar por diferenciarnos y especializarnos en uno o dos tipos clientes o patologías en concreto (dependiendo del potencial). No sólo nos fijaremos en el cliente, sino que también observaremos el exterior de la farmacia, nuestra competencia y otros establecimientos que atraigan a un público determinado a la zona (por ejemplo, una Unidad del Dolor, un Centro Deportivo o gimnasio e incluso una clínica de fisioterapia).

A la hora de definir el tipo de cliente que acude a mi farmacia y la estrategia a seguir a nivel comercial, me fijaré no sólo en aquellos que vengan solicitando directamente consejo para el tratamiento del dolor, sino también en aquellos que acuden a la farmacia con receta médica en busca de especialidades concretas, como el paracetamol, ibuprofeno, diclofenaco, diazepam o incluso derivados opiáceos u opiáceos como el tramadol o el fentanilo.

Hay que recordar que a nivel de promoción y comunicación, aunque el dolor en el paciente se puede dar en cualquier momento del año, es cierto que podemos aprovechar distintas temporadas para realizar campañas especiales, que apoyen el desarrollo de un plan de marketing específico.

La Farmacia puede combinar estas acciones específicas como parte de las acciones de fidelización del cliente, por ejemplo crear una “Campaña de Tratamiento del Dolor Articular” dirigida a los pacientes ancianos (diciembre-enero) o de “Tratamiento integral de lesiones deportivas” (mayo – junio), que incluyan acciones especiales como por ejemplo “Gimnasia para el Dolor en el Parque” o “El Masaje Muscular para Prevenir Lesiones” con la intención de brindar una experiencia diferente, mayor impacto, reforzar la especialización y sobretodo llegar a más gente.

No debemos olvidar para aquellas farmacias que tengan presencia en internet, la realización de un Plan de Comunicación 2.0, que no sólo hable del producto de venta en la farmacia y de promociones, sino que la mayor parte del contenido colgado genere un valor añadido en el paciente. Algunos ejemplos podrían ser: “5 consejos que pueden ayudarte a mejorar el dolor articular”, “Ejercicios para personas con movilidad reducida” o “Cómo potenciar la aplicación de nuestra crema con un masaje”.

Y para saber más, no olvides visitar y descargar el libro  Cómo potenciar la categoría dolor en la farmacia.

Fecha de la última modificación: 17/01/2019