FUTBOL Y FARMACIA (III) : Camiseta, Bufanda, Carné de Socio … y nos clasificamos para “Champions”

Es habitual en nuestro sector escuchar a los clientes referirse a “mi farmacia” y “mi farmacéutica/o” con esa especie de sentimiento de orgullo y de pertenencia similar al que expresan los buenos aficionados al nombrar a su equipo de fútbol y que no utilizan al hablar de esos establecimientos que hoy compiten con la Farmacia en categorías de autocuidado como son los súper e hipermercados.

Pues bien, sobre la forma de canalizar de forma positiva estos sentimientos expresados por nuestros clientes (“los seguidores”) es de lo que trata este post, en el que daré mi visión sobre fidelización e identidad corporativa en la Farmacia y la manera que tenemos de traspasar las fronteras de nuestro negocio, siendo capaces -a partir de un proceso de digitalización- de generar seguidores ó “fans” incluso en la distancia, favoreciendo así un posible flujo de nuevos clientes.

“La Tarjeta Fidelidad es como el Carné de Socio”

Las costumbres o tradiciones muchas veces nos marcan un camino como el de ser de un equipo de fútbol, pero en muchas ocasiones “el seguidor no nace sino que se hace”.

Es por ello por lo que necesitamos contar con un equipo que muestre una clara orientación al cliente, para desplegar un “juego bonito” que les haga vibrar cada vez que acuden al “estadio” (nuestra farmacia).

Si contamos con ese equipo que hace las delicias de los aficionados, a continuación nos podríamos preguntar ¿qué ocurre cuando el aficionado acude ocasionalmente al estadio y se apasiona viendo jugar a su equipo? … pues es posible que se convierta en un seguidor incondicional y termine queriéndose sacar el carné de socio, algo que podría asimilarse al proceso de fidelización de clientes en la farmacia, con la consiguiente emisión de nuestra tarjeta de fidelidad.

Obviamente la tarjeta fidelidad debe tener unas ventajas para el cliente fidelizado, como el carné de socio las tiene para el seguidor que asiste a todos los partidos. Lo normal es que aporte unas condiciones especiales en los productos y servicios de autocuidado, pero también debería de generar preferencia para disfrutar de eventos experienciales que podemos organizar en la farmacia para un exclusiva comunidad de clientes.

Pero las ventajas no solo son para el cliente. La tarjeta fidelidad nos ofrece una gran ventaja que es la de aportanos datos de nuestros clientes más “fans”. Con estos datos podemos conocerlos mejor, así como los puntos fuertes y las oportunidades de nuestro negocio. Para ello es muy interesante disponer de un sistema informático que nos permita aplicar un CRM (Customer Relationship Management), modelo de gestión enfocado al cliente con el objetivo de reunir la mayor cantidad posible de información sobre ellos, para generar relaciones a largo plazo y aumentar así su grado de satisfacción.

“La identidad Corporativa es como la camiseta con su escudo”

Tratando de explicar a mi equipo la necesidad de tener una identidad corporativa, un día los reuní y les pregunté: ¿qué hace el seguidor que está absolutamente volcado con su equipo y se acaba de sacar el carné de socio para la temporada?. Tras esperar unos segundos observando sus caras de cierto desconcierto, yo mismo les contesté … “ir a la tienda oficial para comprarse la camiseta y la bufanda del equipo.”

La Farmacia ha sido un sector con un perfil de comunicación muy bajo. Son contados los casos (sólo algunas farmacias se han diferenciado por formular algún producto con marca propia) en los que ha existido una identidad corporativa con cierta notoriedad. En general, más allá de la placa de titularidad en la puerta, ningún signo de identidad propia ha permitido diferenciar nuestro negocio. Por contra, todas las farmacias lucen similares cruces y rótulos en sus fachadas.

La imagen de marca en muchas ocasiones se ha utilizado por parte de las empresas para conseguir “colarse” en la mente de los consumidores y tratar de ser la opción elegida por estos. En mi caso me lo planteé como un medio que servía para, como ocurre en el fútbol, hacer tangible ese sentimiento de orgullo y pertenencia al que me refería al principio, y como instrumento que favoreciera la diferenciación que tratamos fundamentalmente de conseguir con nuestro servicio profesional.

La identidad corporativa se compone básicamente de un nombre ó marca, un logo (equivalente al escudo) y unos colores (como el de la camiseta o la bufanda de un equipo). Además puede haber un slogan que sirva para transmitir, sentimientos, emociones, valores ó misión (el Hala Madrid !!, Vixca el Barca !! ó Amunt Valencia !! … en nuestro caso es Hablemos de Salud !!).

“Y ¿por qué los equipos de fútbol quieren clasificarse para la Champions y las farmacias deberían digitalizarse?.”

La digitalización de nuestras farmacias, proceso que va desde la creación de una Web hasta la apertura de un perfil en Redes Sociales (normalmente en Facebook y Twitter) pasando por la publicación de un Blog, lo comparo en el argot futbolístico a «clasificarse para jugar la Champions» ya que hay tres factores de coincidencia que además son los motivos que dan respuesta a esta pregunta: económicos, de visibilidad y de prestigio.

1.- Motivos económicos: es evidente que la digitalización de la Farmacia orientada al e-comerce, busca a partir de esta estrategia un incremento de ventas, igual que cuando un equipo quiere jugar la más alta competición, busca entre otros objetivos, generar más ingresos.

Ahora bien, no siempre el e-comerce genera beneficio. Personalmente me interesa más la Farmacia Digital, como nuevo canal que informa y aporta conocimiento profesional en temas de salud a la comunidad. Creo que tanto la fidelización de clientes como la captación de los nuevos seguidores que podemos conseguir con esta visión, a medio plazo puede generarnos mayor aumento de nuestros ingresos. El devenir de nuestra profesión nos irá mostrando si la presencia y la forma de estar presente en internet, marca la viabilidad de nuestros negocios y si como en el fútbol, en nuestro sector habrán dos categorías, las E-Farmacias (digitales) que operaran en un “Entorno global” y las SE-Farmacias (sin digitalizar) que únicamente jugarán en «Su Entorno”.

2.- Motivos de Visibilidad: lo de ser visible parece claro teniendo en cuenta que si juegas competiciones importantes tus partidos se ven en todo el planeta, pudiendo conquistar “followers around the World” como ocurre con Madrid y Barça que pueden tener muchísimos más “fans” por el mundo que en su propia ciudad. Esto a medio plazo, como veremos a continuación, podría aportar beneficio a la Farmacia.

3.- Motivos de Prestigio: igual que un equipo que con su buen juego y resultados se clasifica para disputar partidos con la élite del fútbol continental, con la consiguiente generación de orgullo y satisfacción para sus seguidores, también la Farmacia Digital, que es visible y ofrece contenidos de salud útiles y de calidad para dar consejo a sus clientes, alcanza un prestigio que se traduce en confianza.

Este prestigio acompañado de visibilidad o viceversa, puede llegar a generarnos un beneficio. Como hemos comentado, este será indirecto, si -ganándonos la confianza- afianzamos la fidelidad de nuestros clientes, y directo, si somos capaces de conseguir nuevos clientes ó incluso acuerdos de colaboración con diversos agentes que movidos por la calidad de contenidos y su incidencia en los hábitos de nuestros seguidores, nos ofrecen -de alguna forma- monetizar nuestra aportación a través de la red, algo así como la publicidad o los derechos de imagen que se generan en el fútbol.

En resumen, disponer de un sistema de fidelización, de una identidad corporativa y de una Farmacia Digital, nuevo canal que informa y aporta conocimiento profesional a la comunidad, nos va a permitir generar relaciones a largo plazo con clientes y seguidores, diferenciarnos, crear beneficio para nuestro negocio y contribuir a que nuestra profesión sea más respetada y mejor valorada.

Fecha de la última modificación: 22/11/2015