Fútbol y Farmacia (II): el Estadio y el Rival del Partido ¿dónde y contra quién jugamos?

Londres es una ciudad a la vanguardia de las últimas tendencias y por este motivo, allá que me fui en busca de alguna pista sobre cómo transformar el espacio de mi Farmacia con la intención de adaptarlo a ese nuevo concepto que se ha dado en llamar “espacio de salud”…. ¡Qué coincidencia! porque en esta ciudad hay verdadera pasión por el Fútbol, con grandes equipos y míticos estadios, aunque yo tengo debilidad por Old Trafford, el feudo de otro equipo inglés -Manchester United – conocido como “The Theatre of Dreams” (el teatro de los sueños).

Este evocador sobrenombre me inspira a construir el concepto de “FarmaDream”, sobre el cual explico a mi equipo el clima que debemos crear en nuestro particular estadio, el espacio de venta de la farmacia, cuando acuden a ella los clientes a los que me refiero como “la afición”. Cada día debemos saltar al campo y deleitar a nuestros seguidores con el mejor juego, es decir, nuestro trato más humano, nuestro consejo más profesional y nuestro servicio más asistencial, para así conseguir que se sientan más saludables y se acerquen al “sueño” de alcanzar la salud plena.

“El espacio es el estadio donde se juega el partido”

Mi paso por Londres me permitió conocer “in situ» dos tipos de farmacia que coexisten: el que representa la cadena Boots y el que encontramos en farmacias tipo bazar. Se me ocurrió denominar a cada uno de estos modelos como “FarmaCorty” (en relación a una conocida cadena de grandes almacenes de nuestro país) y “FarmaPek” (por la semejanza a los pequeños colmados que han proliferado en nuestras ciudades). De la observación y comparación de estos dos conceptos de Farma Retail, me surgieron unas ideas que tuve en cuenta a la hora de plantear el diseño de un nuevo espacio que me permitiera transformar mi Farmacia en una “FarmaDream”:

1.- El tamaño del espacio … ¡claro que importa!: se despliega un mejor juego en un campo grande que en otro de pequeñas dimensiones y además caben más aficionados o lo que es lo mismo, la capacidad de conseguir clientes aumenta. Ahora bien el estadio, como el espacio de venta de la Farmacia, tiene que tener un tamaño que esté en relación a la clientela potencial, ya que tanto si es pequeño como si resulta excesivamente grande, no se consigue el ambiente adecuado para que los clientes puedan vivir una verdadera experiencia -en nuestro caso- de Salud.

2.- El espacio debe ser más funcional que bonito … si son las dos cosas ¡mejor!: Los aficionados no se hacen hinchas de un equipo porque este tenga el estadio más monumental. Muchas veces se quiere tener una Farmacia de diseño y luego se comprueba que con este concepto no se vende tanto, bien porque no se aprovecha bien el espacio, bien porque resulta incómoda para los clientes o les genera rechazo al no adaptarse al entorno y/o ambiente en el que viven.

3.- En el espacio tienen que existir tres zonas bien diferenciadas: zona de Dispensación, zona de Servicios y zona de Venta. Responden a las líneas de defensa, el centro del campo y la delantera.

• La Zona de Dispensación: se sitúa al final de la Farmacia, no debe ocupar demasiado espacio y en ella está presente el mostrador de especialidades. Es defensiva porque actúa ante la Enfermedad aunque, dado que la mejor defensa es un buen ataque, debemos utilizarla para “dispender” (acto de dispensación unido al de venta complementaria, con acompañamiento de consejo profesional).

• La Zona de Servicios: está ubicada en una zona de transición, próxima a la zona de dispensación dado que tiene que cumplir una función eminentemente asistencial. En ella está instalado el gabinete donde impartimos la cartera de servicios y organizamos eventos (formaciones, talleres, animaciones, …). Es la zona de creación desde la que apoyamos a la defensa y preparamos la jugada para dar buenas asistencias a la delantera. Así mismo es la línea que da consistencia al juego. Si el equipo está bien plantado en el campo y los jugadores se apoyan entre ellos (se juega con las líneas bien juntas), nos permite dominar el partido.

• La Zona de Venta: debe ser la que ocupe un mayor espacio de exposición (en esta zona crear espacios es sinónimo de ocasiones de venta-gol). En ella debe existir un punto de venta diferente y separado del mostrador ya que la atención al cliente enfermo no es igual que la que damos al cliente sano que busca asesoramiento en cuidado y/o belleza. Su funcionalidad debe orientarse a la atención del Consumer Health Care y a ofrecer a los clientes sin receta una caja rápida (el punto de penalti). Esta es la línea de ataque desde la que de forma más proactiva y con ayuda de los servicios y eventos, pondremos el foco en la Prevención y la Salud para de esta forma conseguir -en la situación actual de la Farmacia- unos buenos resultados.

4.- El espacio tiene que estar en perfecto estado: a Luisa, nuestra limpiadora, le digo que es pieza clave en nuestro equipo ya que es la encargada de que el césped esté bien cortado y algo regado para que el balón circule con rapidez y precisión. Al principio al escuchar este comentario me miraba raro, pero ahora entiende perfectamente que me refiero a la importancia que tiene la limpieza y el orden que debe existir en el espacio de la Farmacia, para que el equipo pueda desplegar el buen juego y los clientes (“la afición”) asistan a un buen partido.

En resumen: el espacio es importante pero lo que cuenta es el equipo. Los equipos no ganan ligas ni consiguen que una gran afición llene el campo por tener el estadio más grande, más bonito ó mejor cuidado, lo hacen jugando bien y ganando los partidos. Ahora bien, … ¿ quién es el verdadero rival contra el que nos enfrentamos?.

“El partido lo jugamos contra el Gran Consumo (club de precios)”

Alguien puede pensar que nuestros competidores son otras farmacias y no voy a negar que en la misma zona hayan “derbys”, como los hay entre equipos de la misma ciudad que por otro lado, suelen jugarse desde la más estricta deportividad (buenas prácticas deontológicas). Pero el partido más difícil y trascendental lo jugamos contra un rival duro y poderoso: el canal del Gran Consumo (supermercados, hipermercados y otras cadenas de productos de cuidado y belleza).

Todo partido al que nos enfrentamos debe tener un planteamiento y este presenta 3 fases bien diferenciadas:

• La Primera Parte: va de propuesta de producto y mi estrategia es evitar que el Gran Consumo me lleve a su terreno para contragolpearme con el precio. Para ello busco ofrecer un surtido basado en la calidad, la eficacia y la imagen de marca de los productos. Lo ofrezco acompañado del consejo que aporta un equipo con un alto nivel de formació ¿Tiene algún sentido, con un equipo cualificado de farmacéuticos y técnicos en farmacia que aportan consejo profesional, vender productos que no sean de calidad ? … para mi no!!. Para atenuar la fuerte ofensiva del precio evito diversificar, tratando de concentrar la propuesta comercial entre 1 y 3 laboratorios por categoría, que me proporcionan amplitud con cierta profundidad de surtido y a unas mejores condiciones de compra para poder ofrecer un precio más competitivo.

• La Segunda Parte: es determinante si no he dejado encarrilado el partido en la primera. Para ello me apoyo en los servicios, tanto de tipo asistencial (análisis, control de HTA, SPD, consulta nutricional,…), como comercial (tratamientos dermocosméticos, capilares,…). Estos me permiten reforzar la propuesta comercial, tener un estilo propio de juego y diferenciarme de supermercados, hipermercados y demás competidores en el canal de gran consumo.

• Pero hay veces que el partido necesita de la Prórroga y los Penaltis para decantarse a favor de uno u otro equipo. Llegado a este punto, utilizo como estrategia los eventos: charlas, talleres, animaciones, incluso Masters Class para promover hábitos saludables (Aquagym, Pilates,..). Con ellos trato de “crear experiencias de salud” que me permitan conseguir que el espacio de mi farmacia sea como un estadio en donde los clientes/aficionados se sienten más felices y saludables y ello, en definitiva, me haga ganarle la partida al Gran Consumo.

En resumen: contando con un estadio funcional y en buenas condiciones, un equipo formado y entrenado que está bien plantado en el campo y sabe a lo que juega, y disponiendo de un buen planteamiento del partido a partir del buen conocimiento del rival (el Gran Consumo que juega a precio y no a consejo), podemos ganar este apasionante partido que no es otro que el futuro de nuestra Farmacia.

Si te ha gustado la segunda parte de Futbol y Farmacia … no te pierdas la próxima entrega en la que con camiseta, bufanda y carnet de socio… ¡nos clasificaremos para “Champions” !

Antonio de Gregorio

Farmacéutico Titular en UP Farmacia DEGREGORIO

MBA por ESADE Business School

Co-creador de UP Farmacias y “El Blog de Pills”

@tonidegregorio

Fecha de la última modificación: 23/10/2019