FARMACIA VS GRAN CONSUMO

La salida de productos del canal farmacia hacia gran consumo o la elección de algunos laboratorios de vender en ambos canales genera en la farmacia comunitaria grandes debates y generalmente decisiones por parte de la farmacia de dejar de trabajarlos en su surtido.

Pero, ¿Cómo selecciona el laboratorio un canal u otro? ¿Es gran consumo o el canal farmacia la mejor decisión?

Hay una serie de variables que cada fabricante analiza durante el ciclo de vida del producto y les hace seleccionar un único canal o ambos:

• Características del canal
  • Se analiza que ventas se pueden esperar en cada canal y la cobertura que tienen de los mismos, además se analizan los costes logísticos que tiene la distribución en cada canal, en nuestro caso podemos esperar una mayor cobertura del mercado por parte de la farmacia pero un aumento en los costes de distribución para el laboratorio.
  • Control que el laboratorio mantiene sobre el producto en cada canal y sobre el canal en sí mismo, por ejemplo posibilidad de implantar estrategias de marketing en la farmacia o la existencia de mercados grises.
  • Capacidad que tiene el canal para adaptarse a los cambios del entorno y del consumidor, la farmacia en este ámbito lo está haciendo muy bien, pero no olvidemos que el público potencial es cada vez más digital y es aquí donde aparentemente a la farmacia le está costando más adaptarse.
  • Se estudia de qué manera el punto de venta refuerza la imagen del producto, es por ello que estamos viendo por ejemplo grandes crecimientos en solares en el canal farmacia y no en gran consumo.
• Características del producto
  • Requisitos legales, obviamente un medicamento no se puede vender fuera del canal farmacia.
  • Posicionamiento del producto, un posicionamiento más clínico y de tratamiento del producto hará que se decante por el canal farmacia, un ejemplo serían las leches infantiles y como el posicionamiento de una u otra marca hacen que se vendan en un canal diferente.
  • ¿Qué estrategia comercial se va a seguir? ¿El laboratorio generará la demanda el mismo y atraerá al consumidor al canal? ¿O será el canal el que lo haga? Por lo que incentivará al canal con bonificaciones, formaciones, trade marketing… El canal farmacia suele ser mejor “recomendador” pero más heterogéneo en actividad promocional.

En ocasiones el laboratorio puede decidir usar ambos canales ya que los hábitos del consumidor han cambiado con los años. Este tipo de distribución tiene ventajas para el laboratorio ya que reduce el riesgo de utilizar un solo canal, y aumenta la rentabilidad por fomentar la competencia. Pero también provoca tensión y conflicto y se corre el riesgo de que la farmacia comience a dejarlos de trabajar, o lo que es peor, a recomendar y potenciar los productos de la competencia.

Una buena relación basada en tres pilares: confianza, transparencia e intercambio de información entre la farmacia, la distribución y el laboratorio es indispensable para que el canal farmacia continúe creciendo al buen ritmo que lo está haciendo los últimos años. Si quieres saber más de cómo está evolucionando el mercado de la farmacia puedes descargar el informe de este mes haciendo clic aquí.

Fecha de la última modificación: 17/01/2019