Espacio de venta, recorrido y gestión de colas en la oficina de farmacia

Diferentes estudios indican que hemos aumentado el uso del móvil en un 50% [1], y que le dedicamos unas 6 horas diarias de atención. Y que nuestras consultas online se centran en el conocimiento acerca del contexto ya sea en cuanto a los avances sanitarios de la COVID-19 como a las normativas o ayudas relacionadas[2]. Y que hemos incrementado en un 48% las compras online de parafarmacia.[3]

En los últimos meses, las personas hemos puesto realmente el foco en nuestra salud y bienestar, y buscamos cuidarnos y cuidar de los nuestros. Nos preocupa la alimentación, somos conscientes de los beneficios de mantenernos activos y de la importancia del deporte, y también velamos por la prevención y cuidado de nuestras defensas[4].

Como consumidores, en las farmacias, hemos pasado del acopio (+8,5% incremento venta total farmacias[5]) a un consumo racionalizado con menos visitas pero de más valor con un aumento del ticket medio)[6]. Centrándonos en categorías relacionadas con el contexto COVID-19 como, por ejemplo: botiquín, dietética (complementos nutricionales y suplementos vitamínicos), corporal y capilar (tintes).

Además, la proximidad se ha vuelto un factor decisivo en la elección de “donde ir”, y eso ha generado un tráfico nuevo a las OF, de clientes que antes eran ocasionales (acudían a otras farmacias como preferencia) o que incluso no eran clientes, lo que supone una gran oportunidad.

El nuevo consumidor: Adaptando el recorrido y la gestión de colas

En los más de 90 días desde que se inició el estado de alarma, hemos pasado de la confusión y el temor, a la resignación, el reencuentro y, quizás ahora sea la fase de la “adaptación”. Pero no solo en lo personal o lo profesional, sino también en lo comercial.

Comprar, en muchos casos ya no es un placer, es una transacción que se ha vuelto más compleja, más lenta y más incómoda debido a las restricciones y nuevas medidas de higiene y seguridad.

Las primeras experiencias en retails durante las fases de desescalada, no han sido generalmente nada buenas. El cliente se siente desorientado, se ha anulado casi por completo el autoservicio (y esto genera frustración y falta de libertad en la decisión de compra), y se ha incorporado algo que nos impacienta a todos: las colas.

En casi todos los establecimientos se producen colas derivadas de la necesidad del distanciamiento social y las medidas de higiene. Y eso, ha limitado el recorrido que el cliente puede hacer en ellos. De hecho, la zona de venta se ha reducido por completo al espacio por donde el cliente puede pasar y hacer cola; por lo que las compras por impulso, la interacción con los lineales y productos y la comunicación ha quedado relegada a lo que el cliente puede hacer y ver desde el recorrido que le hemos marcado.

En la farmacia, es muy importante adaptar ese circuito del cliente para facilitar al máximo el nuevo proceso de compra.

Veamos cómo hacerlo:

1. Analiza si puedes simplificar o crear circuitos de atención y espera distintos para cada tipo de cliente: con receta, sin receta, con encargo previo, etc.
2. En caso afirmativo, habilita mostradores auxiliares o de apoyo para cada tipo de atención/ gestión y señalízalos debidamente.
3. Despeja la zona de ventas al máximo para ganar el mayor espacio posible para la gestión de la cola y la mejor experiencia de espera/ compra del cliente.
4. Dibuja el recorrido máximo que puedes llegar a crear en el espacio de venta pensando en respetar el distanciamiento social y el orden de cola. Las mejores distribuciones serán en forma de “cero” o “serpiente” para aprovechar al máximo la superficie. Intentando que el circuito solo sea en un sentido.
5. Comunica mediante indicaciones sencillas o cartelería cómo debe actuar el cliente al entrar en la farmacia.
6. Incorpora mobiliario auxiliar como góndolas y peceras para ayudarte a forzar ese recorrido y para ganar exposición de impulso durante el mismo.

La gestión de las zonas de impulso en la oficina de farmacia debe cambiar para adaptarse al comportamiento de compra del consumidor. Hasta ahora, para determinar los productos que ubicábamos en las zonas de impulso teníamos en cuenta el tamaño, el precio y la categoría de a la que pertenecía, estos tres aspectos siguen siendo claves en la elección de los productos, pero analicemos los cambios en cada uno de ellos. Con lo que respecta al tamaño, normalmente poníamos productos pequeños para que fuera fácil su adquisición, teniendo en cuenta que ahora la frecuencia de visita de los establecimientos de retail es más espaciada en el tiempo aconsejamos poner productos con más cantidad de producto con promociones (Ej. X% más de producto o duplos). Por otro lado, el precio sigue siendo importante y siempre que podamos debemos poner productos con un precio inferior a 10 € y/o con números atractivos promocionalmente como por ejemplo 8,95€. Finalmente, respecto a la categoría, hasta ahora muchos de los productos de impulso estaban relacionados con categorías de capricho como puede ser la dermocosmética y el maquillaje, el contexto actual no ha hecho reflexionar sobre la necesidad de tener caprichos, es por eso que actualmente tendrán más impacto los productos de las categorías de uso diario como pueden ser los de la categoría bucal o corporal, así como los de la categoría de botiquín por necesidad.

Redistribuir las categorías

Al haber cambiado el circuito habitual, las zonas calientes también habrán cambiado. Por no hablar de zonas que habrán quedado restringidas al autoservicio, y que, por lo tanto, quedarán absolutamente marginadas de la atención e impacto al cliente. Por ello, será necesario redistribuir las categorías en el espacio según la nueva situación.

Algunas consideraciones:

• Los roles de las categorías también han cambiado, y el interés por cada grupo de productos también.
• Por ello, pondremos en las nuevas zonas templadas, categorías que ahora se han convertido en destino (esenciales y con mayor rotación), y les dedicaremos mayor espacio de exposición (como, por ejemplo: botiquín, corporal o dietética y fito).
• Su ubicación tiene que ser temporal, ya que ahora tenemos menos espacio en zonas templadas y calientes, por lo que deberemos jugar con la movilidad cada 2-3 meses para dar rotación a todo el surtido que deseemos potenciar.
• En las zonas calientes seguiremos ubicando productos que nos interesa destacar: para destockar, por estacionalidad, por novedad, por margen, etc.

Comunicación en el punto de venta

En los últimos años, el foco de todos los comercios se ha puesto en la experiencia de cliente. En interactuar, dejar probar, impregnarse del ambiente y de la marca (marketing sensorial), aspectos que marcan la diferencia entre la experiencia in situ y la que el consumidor puede experimentar en el mundo online. En la actualidad, la interacción con el cliente se ha visto afectada por las medidas higiénicas adoptadas en las farmacias, pero ¿qué podemos hacer para mantener la interacción con el cliente manteniendo las medidas correctas?

En primer lugar, es importante informar al consumidor ya en el exterior del protocolo a seguir en sus visitas a la farmacia, de la circulación por el establecimiento, así como de la diferenciación de colas si existe. Sobre esto último, si en la farmacia ofrecemos, por ejemplo, el servicio click and collect, es muy importante indicar la existencia de una cola de recogida rápida y diferenciarla de la del resto de clientes.

Es decir, debemos darle importancia a la comunicación exterior y de primer impacto sobre los turnos de entrada, si existe un recorrido concreto en la farmacia, la necesidad de llevar mascarilla u otras medidas especiales que hayamos adoptado para evitar la sensación de no saber cómo actuar en un establecimiento y que esta situación incómoda en algunos casos, pueda acabar en la pérdida del cliente.

En este punto, hacer hincapié en que ahora el escaparate aún puede ser más relevante todavía. Ya que, en algunos casos, la cola se inicia en el acceso y exterior de la farmacia. Por lo que va a ser muy interesante cuidarlo, actualizarlo y escoger muy bien el mensaje que queremos comunicar en él.

Por otro lado, la comunicación interior está influenciada por la falta de interacción con el cliente ya que los consumidores pasan más tiempo en la farmacia, pero las medidas establecidas reducen el contacto, por tanto, las técnicas de venta que utilizábamos en las fases de la venta las podemos trasladar a la comunicación física. Para ello podemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

• Destacar productos que nos interesen de la farmacia con comunicaciones que sean fácilmente visibles en el lineal o en las góndolas donde los consumidores hacen cola.
• Estas comunicaciones deberían incluir información cualitativa del producto como la descripción y los beneficios del mismo, es decir, resumir parte de la argumentación que haríamos verbalmente pero que actualmente nos cuesta por falta de tiempo o de movilidad.
• Incluso estas comunicaciones pueden incluir preguntas del protocolo de venta con las que el cliente se sienta identificado, un buen ejemplo serían las preguntas del test de celulitis.

Con estas consideraciones podemos conseguir que las comunicaciones se conviertan en vendedores silenciosos de la farmacia.

Cristina Casas,

Experta en marketing farmacéutico.

Bibliografía:

[1] Según estudio de The Creative Agency, marzo 2020.

[2] Informe Google Insights, 11 mayo 2020.

[3] Fuente: estudio COVID-19 IQVIA, semana 14.

[4] Informe Google Insights, 11 mayo 2020.

[5] Datos ventas farmacias panel BIsualfarma, marzo 2020 vs marzo 2019.

[6] Estudio Fedefarma en base a panel BIsualfarma, mayo 2020.

Fecha de la última modificación: 26/06/2020