De la gestión por categorías al GUN (Gestión por Unidad de Negocio)

Hay una frase de Heráclito que habla del cambio desde una perspectiva de crecimiento, “Solo el cambio perdura” y es que aunque a priori la palabra perdurar podría estar asociada a algo estático, la verdadera esencia que reviste a la palabra cuando va acompañada del cambio, es la posibilidad de trascender en el tiempo. Está escrito en nuestro ADN, la necesidad de cambio toca cada uno de los aspectos de nuestra vida y conforme el hombre y la tecnología han ido evolucionando, estas modificaciones se hacen cada vez más necesarias en sustancia y tiempo.

La Farmacia también ha sido testigo de esa necesidad de cambio, desde los hábitos de consumo por parte de los clientes, hasta las necesidades propias que la botica ha ido desarrollando para seguir siendo competitiva. Hemos pasado de una intimidad compartida con el paciente, fruto de una densidad de población más baja y un mercado de competencia menos agresivo, a una relación que exige de la Oficina de Farmacia una diversificación de canales de comunicación, una personalización de los servicios y una gestión óptima de los recursos en favor de captar la atención de los clientes actuales y potenciales.

La gestión por categorías parecía ser una solución definitiva que acercaría al paciente a nuestra Farmacia, debido a su carácter organizativo. Sin embargo el poder de la opinión y elección por parte del cliente frente a un mercado que le ofrece múltiples alternativas, termina por empujar a la Farmacia a evolucionar de éste modelo de Gestión por categorías a una forma más práctica de analizar la Farmacia en cada momento: La Gestión por Unidad de Negocio o llamado GUN.

El desarrollo del método GUN se vio apoyado por las facilidades que aportaba la informatización de los datos, permitiendo a la Farmacia emprender acciones concretas sobre cada punto de su organización, ofreciendo así, una experiencia de compra total al cliente.

Concebido como una herramienta global y dinámica de gestión total del punto de venta, el  método GUN permite la interacción entre cada una de las unidades de negocio que conforman la Farmacia, vistas no solo como agentes aislados, sino más bien como una sinergia que dinamizará la interacción entre cliente y Farmacia, consiguiendo para ésta un crecimiento a nivel global.

Las unidades de negocio en las que éste método divide la Farmacia son:

1. Producto
2. Superficie de ventas
3. Equipo
4. Consumidor

Hablamos de trabajar y ver la Farmacia como el todo de una suma de áreas, que enfocan sus acciones de cara al surtido, al personal y al posicionamiento de la Farmacia para saber ofrecer al consumidor lo que necesita. Vamos a analizar qué acciones concretas debe atender cada unidad de negocio.

• El producto: Partiendo de la categorización, se determinarán los objetivos por familias y se realizará un estudio sobre su viabilidad mediante cuadros de mandos. Respecto al surtido y su forma de almacenarlo, el GUN propone analizar el ABCD del stock y su rotación para poder determinar acciones estratégicas que garanticen la rentabilidad. Es muy importante también contemplar y estudiar la selección del surtido que ofrecerá la oficina de Farmacia.

• La Superficie de ventas: Área referida a la exposición del producto, evolucionando de una gestión por categorías con un grado de especialización conseguido mediante el uso de planogramas de masas y un manejo específico del lineal, atendiendo también a los detalles de visual merchandising, hacia ésta área directamente vinculada con la circulación del cliente y por tanto a la compra potencial por parte del mismo.

La importancia del uso del planograma de masas radica en  su utilidad para optimizar la distribución de las familias en la exposición, consiguiendo hacerlas más rentables, entendiendo como rentabilidad, la relación del porcentaje de venta de cada familia con su porcentaje de exposición.

Por otro lado la exposición será la principal responsable de suscitar el deseo de compra tras impactar al cliente con un recorrido coherente en la Farmacia, no se trata de saturar los lineales, góndolas y mostradores, si no de dosificar y posicionar el surtido y elementos de comunicación para que el cliente no pierda el interés y de realizar un merchandising de seducción a través del cual el producto se coloca según los criterios de consumo del cliente, lo que potencia la venta cruzada

• El equipo: La distribución de tareas, el role de cada miembro involucrado, la formación de cada colaborador, el cálculo de incentivos que estimularán el aumento de la facturación, así como la comunicación y la planificación de los horarios y turnos laborales son aspectos fundamentales a cuidar cuando se está gestionando el equipo en la Farmacia.

Es primordial recordar que la especialización de cada empleado de la Farmacia, se traduce en una mayor eficiencia de las tareas y por tanto un aumento en la rentabilidad general y de la productividad de los trabajadores, por ello la formación juega un rol indispensable como herramienta fundamental de ventas, puesto que representa la capacidad de dar salida a los productos que conforman nuestro surtido.

Podríamos concebir la formación como una actividad que se desarrolla en dos vías: una de carácter interno, puesto que se refiere a  la farmacia, sus técnicas de ventas, organización, gestión, etc… y la otra, es la formación externa, se refiere al conocimiento del producto, y suele ser impartida por parte de los laboratorios y está ligada a objetivos, por lo que son los gestores de cada categoría quienes la reciben y los que posteriormente formarán al resto de miembros de la Farmacia.

• El consumidor: Todas las acciones que se emprenden en la Farmacia van encaminadas al entendimiento por parte del cliente, por ello en esta unidad de negocio, la fidelización mediante una correcta segmentación, así como acciones de micromarketing y el análisis de la comunicación son un pilar fundamental en la construcción del plan de marketing de la Farmacia.

Partiendo del análisis del público objetivo y de su entendimiento, conseguiremos que la comunicación a nivel externo de la farmacia con el cliente se traduzca en una marca sólida, siguiendo por el diseño de recorridos rentables y finalmente determinando correctamente los presupuestos de marketing conseguiremos una gestión óptima de este aspecto de la Farmacia.

Esta forma de trabajar en la gestión de la Farmacia tratándola como un conjunto de negocios interdependientes entre sí, se traduce en un equipo implicado, formado y motivado, una farmacia con un surtido coherente en almacenamiento, exposición y promoción pero sobre todo en una dinámica de trabajo en constante movimiento claramente orientada al principal activo de la Farmacia: el cliente.

Fecha de la última modificación: 23/07/2015