CRM y farmacia. ¿Qué es y cómo llevarlo a cabo?

Autor: Jose Antonio Bernaldez

Queremos agradecer la redacción del post de hoy a José Antonio Bernáldez, sabemos que es un asesor muy ocupado y nos ha querido dedicar parte de su tiempo en la redacción de hoy.  José Antonio Bernáldez es abogado y PDG IESE. Asesor de empresas y profesionales desde el año 1989 ha centrado su actividad en los últimos años en la implementación de la gestión empresarial en actividades profesionales. En la actualidad es socio de GEDOF, consultoría especializada en la gestión de la oficina de farmacia, que presta sus servicios a clientes de toda España.

La razón por la que hablamos hoy de CRM…

Hace tres semanas compré en El Corte Inglés unas gafas para montar en bici y ya me ha llegado a casa la revista «bikes only». ¿Casualidad? En absoluto. Pocas cosas no están previstas o controladas en la mayor empresa de distribución de nuestro país. Si he comprado algo relacionado con la bici, alguien ha debido pensar que me pueden interesar otras cosas, ¿no?. Visto esto, dejadme que os pregunte una perogrullada ¿qué es más fácil, vender más a un cliente o conseguir uno nuevo? resulta curioso, por no decir preocupante la escasa atención que presta todavía el farmacéutico a esta situación.

La farmacia…

La situación que está viviendo la farmacia en los últimos tiempos, con una caída en las ventas, la reducción de márgenes y, por último, la tensión de tesorería que están provocando los retrasos en el cobro de la Seguridad Social en algunas Comunidades Autónomas, hace absolutamente necesario que la farmacia, como empresa que es, utilice todos los medios y estrategias que otros negocios aplican en el día a día, adaptados, eso sí, a sus circunstancias muy especiales.

Una política o estrategia que utilizan muchas empresas es la llamada Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM en inglés). Cogiendo prestada una definición, podríamos decir que el CRM es “el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades”.

En cualquier artículo o curso sobre gestión o ventas, la máxima que nos repiten es aumentar el ticket medio de compra y, para conseguirlo, raro es que no nos hablen de las famosas ventas cruzadas. Siendo fervorosos defensores de las mismas, creemos que la farmacia tiene que dar un paso adelante. Las empresas (y ya sabéis que para nosotros la farmacia es una empresa) que quieren aumentar sus ventas hace tiempo que utilizan los programas llamados CRM. Si como decíamos al principio resulta mas fácil vender más a un cliente que esperar conseguir un nuevo, valdrá la pena tener a mano toda la información posible que nos facilite ese objetivo. No es nada nuevo, es aquello de «la información es poder». Esa información nos va a permitir dirigir la oferta hacia sus deseos y necesidades, nos va a permitir individualizar y personalizar, en definitiva, nos va a permitir incrementar los beneficios de la farmacia, a través de una mayor relación, basada en un mayor conocimiento del cliente. Eso es lo que ha hecho El Corte Inglés conmigo.

Y como no todo es fácil, deberemos dedicarle tiempo, más que dinero, y explicar a todo el equipo las ventajas que nos va a suponer y los beneficios que podemos obtener.

Pero no nos asustemos, el tamaño de nuestros negocios nos va a permitir implementar este software de gestión con un coste reducido, ya que ni siquiera necesitaremos un software especial, sino que podremos utilizar soluciones estándar que ofrecen desde hace años los principales fabricantes como Microsoft, Sage, SalesForce y otros. De hecho, ni siquiera tenemos que instalar ningún tipo de software, comprar equipos, o contratar los servicios para que nos administren y gestionen el sistema, ya que actualmente la tendencia del mercado es tenerlo todo en la “nube”, es decir, en Internet. Desde el familiar navegador de Internet podremos acceder a nuestro CRM como si fuera una página más de nuestros sitios favoritos.

Y ¿qué solución CRM deberemos escoger? El mercado nos ofrece una gran variedad de soluciones, desde CRMs de código abierto u open-source que son “gratuitos”,hasta productos de fabricantes tan conocidos como Microsoft, Sage, o SalesForce, por poner ejemplos de fabricantes para el segmento PYME, como es nuestro caso. Estos fabricantes nos garantizan una evolución del producto, invirtiendo grandes cantidades de I+D en la misma, y el disponer de una red de partners de valor añadido.

La funcionalidad de estas soluciones es similar, y son matices los que diferencian unas de otras, matices que pueden ser importantes para unas empresas o innecesarios para otras, en función de su negocio y de sus necesidades.

En nuestro caso, pienso que lo que debemos pedir a una solución CRM son los siguientes puntos:

• Solución modular que nos permita utilizar sólo aquellas áreas que nos interesen (P.e. Ventas y algunas funciones de Marketing, pero ninguna de Servicio Postventa).

• Fácilmente personalizable, de manera que veamos reflejado nuestro proceso de negocio diario en las pantallas de la solución y en los informes que podamos necesitar, así como ir evolucionando el sistema CRM a medida que nuestra experiencia de uso detecte nuevas necesidades.

• Que esté en la nube, (Cloud CRM), de modo que externalicemos toda aquella inversión en equipos, infraestructura o recursos que requeriría una instalación en nuestra oficina. Además, en el servicio Cloud viene incluida la actualización gratuita de versión del software, unas garantías de disponibilidad de conexión del 99,99 %, y gestiones como la realización de copias de seguridad de nuestros datos.

• Que permita un pago mensual basado en el uso, es decir, que podamos pagar una cuota mensual para un usuario, dos, o los que pensemos que serán necesarios.

• Y por último, y no por ello menos importante, que contemos con el apoyo de unos profesionales que nos puedan guiar en el análisis de nuestras necesidades de negocio, que sean capaces de plasmar las soluciones a las mismas en el CRM, gestionar su puesta en marcha, darnos la formación necesaria y una tutela permanente de nuestra evolución y cumplimiento de objetivos.

Algunos links de interés relacionados con el concepto CRM, fabricantes y soluciones mencionadas en este artículo los encontraréis en el apartado de gestión de la Comunidad del club de la Farmacia

«Creedme, vale la pena, porque no podemos seguir haciendo siempre lo mismo, cuando todo está cambiando.»

Jose Antonio Bernaldez, 

Fecha de la última modificación: 26/02/2019