Corporal, una categoría para marcar la diferencia

La categoría de Hidratación y limpieza corporal es una categoría de compra habitual desde el punto de vista del cliente, que, se compra en la farmacia de forma recurrente, pero en la que generalmente no es su único lugar de compra ni el de referencia.

Esta categoría está bastante desarrollada en gran consumo, sobretodo la subcategoría de limpieza corporal, por lo que la estrategia de la farmacia debería pasar por competir por valor y no por precio. Para ello la acción debería enfocarse en 3 áreas principales:

• Formación del equipo
• Producto
• Exposición

De estas tres áreas ya hemos dado alguna pincelada durante los post anteriores, hablamos de formación en el post dedicado a la campaña de nuevos propósitos en la farmacia y de producto en los post dedicados a bucal y a infantil.

Este mes nos gustaría hablar de la exposición de producto y cómo orientarnos para dedicar el espacio necesario a cada categoría, para ello tomaremos el ejemplo de la categoría que nos ocupa, pero puede ser aplicable a casi todo tipo de categorías (todo depende del tamaño del producto).

Por lo tanto, la categoría de Hidratación y limpieza corporal se debe situar al lado de las categorías bucal y capilar, para que la exposición ofrezca al paciente la oferta completa. En un lugar de fácil acceso, normalmente al ser muy voluminosas necesitaran un mayor espacio entre baldas que el resto de productos de la exposición.

Es aconsejable traer todo el producto al borde de la balda, etiquetar el precio y vigilar la cantidad de producto expuesto.

El espacio entre cada referencia debería ser el suficiente como para poder cogerla sin dificultad, pero aprovechando al máximo el espacio (medio cm sería suficiente). Igualmente el espacio entre el producto y la balda superior debe permitirnos meter la mano, la balda no debería estar completamente llena ya que dificultaría el acceso al producto, pero debemos evitar huecos, una profundidad de entre 2-4 productos por referencia sería una cantidad adecuada. El número de productos a exponer de la misma referencia (facings) también debería rondar entre 2-4.

Para decidir el espacio que hemos de dedicar a la categoría deberíamos calcular la cuota que tiene esa categoría en nuestra farmacia después de quitar los medicamentos éticos. Hacemos lo mismo para las diferentes subcategorías. La cuota se calcula cómo ventas de la categoría dividido ventas totales excluyendo los éticos (en este caso).

Una vez realizado esto, sabemos cuántos módulos tenemos en la exposición, de cuantas baldas cuenta cada módulo y el tamaño de las baldas en cm. Por lo que para decidir un espacio aproximado podemos repartir el espacio disponible según la cuota de ventas de cada categoría y subcategoría. Si queremos saber el número de referencias que podemos exponer hemos de multiplicar el número de baldas calculado por la longitud de las baldas y dividirla por el tamaño medio aproximado de cada referencia, de este modo nos saldrá el número de referencias a exponer.

La exposición es el primer impacto que recibe nuestro consumidor en la farmacia por lo que no únicamente en hidratación y limpieza corporal, sino en el resto de categorías debe ser igualmente cuidada y podemos aplicar la regla anterior para hacernos una idea de cuánto espacio dedicar a cada categoría, subcategoría y producto.

Si quiere saber más sobre hidratación y limpieza corporal y cómo el mercado se está moviendo en esta categoría puede descargar el INFORME IMS: InformeFarmaciaDatos_Corporal_ECDF ha preparado para este mes haciendo clic aquí.

Fecha de la última modificación: 07/08/2016