Cómo preparar un sistema de fidelización en la farmacia

Mientras que un buen servicio obviamente es la mejor manera de generar lealtad en los usuarios de la farmacia, un programa de fidelidad bien explotado y gestionado puede fortalecer la relación con los clientes ya existentes o ayudar a generar nuevos.

Aparentemente, los programas de fidelidad no han evolucionado considerablemente desde su creación original, en la década de los 80, cuando American Airlines comenzó a gratificar a sus viajeros frecuentes con millas de vuelo adicionales.

En la actualidad a menudo los consumidores no se sienten impresionados por las compensaciones ofertadas, por mucho que suponga una notable cesión de margen y aumento de costos de gestión para algunas farmacias, ni la lealtad como la conocemos hoy, gobernada exclusivamente por puntos y descuentos, es suficiente: así, los compradores en general utilizan activamente menos del 50 por ciento de los programas de fidelidad a los que pertenecen.

El plan de fidelidad de la farmacia compite con los de otros sectores -con más capacidad, margen y medios- y con otras farmacias, por lo que la diferenciación y su facilidad de uso son clave.

La farmacia ha de usar correctamente la información recogida de los clientes para ofrecerles beneficios sobre la base de lo que les gusta y lo que ya están comprando para crecer y mejorar la gestión de la farmacia (no solo en cuanto a ventas, sino también en surtido y servicios).

Así, los criterios básicos para ofrecer programas de fidelidad en la farmacia son los siguientes:

• Las ventajas deben no solo ser relevantes para los clientes, sino que además el programa ha de tener un formato sencillo y la redención ha de ser accesible con una rapidez
• Se ha de tener en cuenta lo que los clientes -especialmente los más rentables- esperan como compensación por sus compras. Una compensación insuficiente puede provocar el efecto contrario del buscado.
• Anticipar y preparar la base de datos necesaria para ayudar a explotar los datos de clientes con la suficiente agilidad, comodidad y precisión, y ha de permitir analizar los datos necesarios para hacer una segmentación sencilla y eficaz. Se ha de intentar personalizar la experiencia del cliente, gracias a los datos obtenidos de él y de sus compras. Tener largas listas de clientes en la base de datos no es suficiente sin su posterior uso, por lo que es fácil terminar con un programa de fidelización que los clientes no utilizan, o que simplemente no es rentable para la farmacia.
• Analizar el margen a ceder en la compensación del programa de fidelidad, y la rentabilidad de retorno de esa inversión también en cuanto a los costos que el sistema de gestión provoca (planificación, sistema de mensajería, tiempo de análisis, elaboración de comunicaciones…): ¿compran más o más veces los clientes? ¿compran de otras categorías más rentables? ¿qué rentabilidad me aportan estas compras? ¿tienen los clientes más vinculación con la farmacia? ¿estás más satisfechos?
• Planificar el despliegue del programa de fidelización con objetivos parciales de adhesión (por persona del equipo y generales) y usoy opinión de los clientes.
• Valorar la mecánica de redención: sistema, plazos y canales. Los clientes no entenderían que si la farmacia ofrece distintos canales (local de la farmacia, web, app) solo se pueda canjear en la farmacia. A los clientes les gusta elegir, y los habrá a quienes solo les guste el plástico, pero hay una generación emergente que prefiere usar canales online. Además, el uso generalizado de programas de fidelización y cupones promueve el uso centralizado de todos ellos en apps o dispositivos móviles, por lo que el programa de la farmacia debiera idealmente integrarse igual.
• El equipo de la farmacia ha de poder gestionarlo sin necesidad de “hiperconcentrarse” en él sin empeorar la atención que el cliente espera. Han de prepararse folletos y otros materiales de marketing para ayudar en la explicación y difusión. Ha de quedar claro anticipadamente los productos y servicios que se incluyen en el plan de fidelización, así como resolverse las cuestiones que la Ley de Protección de Datos (farragosa y muy exigente) exige.
• La fidelización ha de ser propia de la farmacia, o al menos personalizada. Ello dificulta la gestión, aumenta los costos para la farmacia y disminuye la capacidad de actuación del plan, pero el cliente ha de recibir mensajes de la propia farmacia para aumentar su vinculación, y no de otra empresa externa de fidelización (sin referencia alguna a la farmacia como se ha visto en algunos casos), y se ha de meditar muy cuidadosamente enviar los valiosos datos de nuestros clientes a otros operadores.
• Establecer el sistema de comunicación multicanal (correo electrónico, SMS, whatsapp, redes sociales, anuncios y difusión en la farmacia y escaparate), diferenciando entre comunicaciones personales, por segmento y masivas cuando corresponda.

Las compensaciones pueden hacerse en base a:

• Compra repetida.
• Gasto
• Compras de alto valor.
• Duración de relación.
• Uso de servicios de la farmacia.
• Interacciónonline (check in, interacción, recomendación, escribir una reseña).
• Contestación de encuestas para involucrar a los clientes en la toma de decisiones.
• Acontecimientos especiales, de los clientes (cumpleaños), de la farmacia (nuevo servicio) o generales (días mundiales, por ejemplo)

En general, la farmacia no ha de pensar solo en puntos y descuentos, sino incorporar otras opciones para interactuar y fidelizar a los clientes (utilizando técnicas de gamificación, incluso, muy poco frecuente de momento). Para ello se ha de aprovechar la posición de salud de farmacia para ofrecer servicios de mejora de salud, que les diferencia notablemente de otros establecimientos y canales.

Los consumidores están muy dispuestos a compartir todo tipo de información con la farmacia, a cambio de una compensación de valor.

No olvidemos sin embargo que la opinión de los clientes del servicio en general que la farmacia proporciona influirá en su lealtad mucho más que cualquier sistema de fidelizació

Fecha de la última modificación: 03/09/2015