¿Cómo potenciar la campaña de solares cuando se retrasa o no es la esperada?

Este año el buen tiempo se ha hecho tanto de rogar, que ya estábamos empezando a pensar que el 2018 se saltaba una estación. Yo soy una enamorada del sol, el calor y el buen tiempo. Os recuerdo que vivo en Galicia. Y este año he “sufrido de lo lindo” por la escasez del astro rey. Pero si yo he sufrido, ¡ni me imagino vosotros con las estanterías llenas de solares!

No os preocupéis. Aunque la temporada se haya retrasado o la climatología esté siendo adversa, no supone dar la batalla por perdida. Los que trabajáis con planificación estratégica anual, tenéis analizada vuestra farmacia, vuestra clientela y las líneas de acción para potenciar la categoría solar, y las relacionadas con la estacionalidad, incluyendo la variabilidad climatológica.

Consejos estratégicos para potenciar la campaña solar

Para los que todavía no trabajáis con planificación estratégica anual, os voy a ofrecer una serie de consejos para poner en marcha en la farmacia desde ya y evitar quedarnos con los solares “parados”.

1. El equipo: Pieza clave

Recuerda que para todo necesitas contar con tu equipo. Sin un equipo informado, implicado y entregado será difícil que consigas ninguna meta. Ellos son tus ojos, oídos y boca ante los clientes. Son los “hacedores” y “generadores” de confianza. Por ello, es importante que estén implicados en todas y cada una de las acciones:

– Hazles partícipes en la empresa. No pueden implicarse si tu no les dejas

– Pídeles que aporten ideas. Sus conocimientos del cliente, la zona y la farmacia son muy valiosos.

– Infórmales bien de cuál es el objetivo que se pretende conseguir.

– Dótales de las herramientas adecuadas. Formación adecuada, herramientas de apoyo al consejo, etc.

– Haz un buen seguimiento con reuniones periódicas, seguimiento de resultados e incidencias, etc.

2. Una buena comunicación significa imagen de marca

Ya sabéis lo mucho que insisto en lo importante que es una buena comunicación que nos diferencia del resto. Para empezar, porque todos somos distintos y nuestras farmacias también deben serlo. Por eso, es bueno tener una imagen diferenciada y fácilmente reconocible. Elige una línea visual adecuada a la imagen física de tu farmacia y que “encaje” con tu clientela y poténciala. Esta es una manera perfecta de crear “imagen de marca”.

3. Para diferenciarte, haz cosas diferentes

No es lo mismo una farmacia costera en Málaga, que una rural en el interior de León. No tienen la misma clientela, ni las mismas necesidades, aunque hablemos del mismo tema: protección solar. El enfoque de nuestra comunicación, forzosamente ha de ser distinto.

Por eso, la comunicación estándar, por ejemplo, enviada por un laboratorio o referida a producto, muchas veces no funciona. O no funciona lo bien que nos gustaría.

En una farmacia en una zona con mucha afluencia de veraneantes y clientes estacionales, seguro que puede funcionar una comunicación de producto solar muy veraniega. También puede optar por ofertas de precio, 50% segunda unidad, u otras acciones comerciales.

Otra opción sería apostar por la diferenciación frente al precio aportando una ventaja o beneficio para el cliente. En el caso de Farmacia Allariz nos centramos en conseguir un bronceado más bonito, seguro y duradero.

En una farmacia de interior, ya sea de ciudad o de pueblo, una publicidad de palmeras y cubos de playa, no creo que cubra las necesidades de la clientela.

4. Comunicación y consejo adaptado a tus clientes

Debes adaptar tu comunicación a las necesidades de tus clientes. Si tu farmacia está en una zona donde la mayoría de los clientes se van de vacaciones fuera, comunica la importancia de ir preparados para cualquier imprevisto en sus vacaciones. Así podrás, no sólo aconsejar el protector solar, sino una serie de añadidos para solucionar problemas frecuentes en verano como repelente de insectos, protectores para el calzado, desinfectante, tiritas, pastillas para el mareo, etc.

En este caso, pongo como ejemplo la campaña realizada para la Farmacia Pantaleoni en Barcelona. Hemos buscado una imagen gráfica muy potente que llame la atención a los niños. Sin embargo, el mensaje se

dirige a toda la familia, y concretamente a los padres, decisores de la compra.

El mensaje trasmitido es: queremos que tengas un súperverano. No salgas de vacaciones o de fin de semana sin tu “botiquín con súperpoderes”

Por el contrario, si tu farmacia está en una zona que no es de playa pero incrementa su población en verano, o la mantiene, deberás asociar la fotoprotección solar al uso cotidiano y no vacacional. Es decir, al consejo diario de mostrador como prevención contra problemas de piel o de la fotosensibilización de muchos medicamentos frecuentes que tomamos.

Si estás en una zona de montaña, con turismo específico, puedes especializarte en el consejo relacionado con la práctica deportiva más frecuente, ya sea piragüismo, descenso de cañones, senderismo o escalada. Ofrece el producto más adecuado para la práctica deportiva y aquellos productos asociados para evitar problemas durante la práctica del mismo.

En el caso de la campaña realizada para la Farmacia FarmaCelta en Vigo, hemos utilizado un mensaje muy diferente, ya que en Galicia el tiempo es muy variable. Por ello, lo que se quiere transmitir es que hay que disfrutar del buen tiempo, y, en función de las previsiones meteorológicas, se acompaña el mensaje de un tipo de producto o de otro.

5. Aporta ventajas y beneficios para el cliente

Al final, lo más importante es buscar la comunicación más adecuada a las necesidades de tus clientes. Destaca las ventajas y beneficios de vuestros consejos y productos para evitar riesgos, prevenir problemas y ofrece una mejora de su estancia en vacaciones, o de su calidad de vida en verano.

Pon el foco en el cliente. En aquel consejo que tú puedes darle y que le ofrezca ventajas o beneficios que él pueda necesitar.

6. La importancia de la “puesta en escena”

– Elige el estilo de comunicación más adecuado a tu farmacia según la clientela, la zona y el equipo.

– Crea la puesta en escena adecuada. Escaparate, lineales, mostrador y promociones u ofertas, deben ir unidos al mismo consejo.

– Crea un protocolo claro de acción según los productos que quieras potenciar.

– Recuerda que en comunicación “menos es más”. No tengas 20 expositores diferentes de diferentes temáticas. Céntrate realmente en lo que quieres destacar y coloca a su lado productos asociados a ese consejo.

– Es preferible que vayas cambiando el producto o productos que quieres potenciar a mostrarlos todos a la vez. Recuerda que si todo llama la atención, nada destaca.

– Céntrate en las ventajas o beneficios que aporta al cliente el producto según sus características y necesidades. Un mensaje corto, claro y conciso vale oro en tu mostrador. El cliente te lo agradecerá y los que esperan también.

Aplicando estos consejos, ¡te garantizo que tu campaña solar destacará y ganará en efectividad!

Raquel Arbizu Olveira

Experta en comunicación y marketing aplicado a la farmacia y gerente de FarmaFlow.

Fecha de la última modificación: 17/06/2019